Yingli Solar, sponsor omniprésent du Mondial

Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais il est pourtant bien présent sur les panneaux publicitaires des stades de la Coupe du Monde 2014. Yingli est le premier fabricant de panneaux photovoltaïques (PV) au monde et tend aujourd’hui à une stratégie de conquête mondiale.

Football et plan de communication

yingli3

La stratégie de communication de Yingli autour du Football ne date pas d’hier. Yingli Solar est sponsor de la ligue de soccer aux Etats-Unis, du Bayern Munich, et aussi de la FIFA depuis 2010. Ces choix ne doivent bien sûr rien au hasard. Les particuliers allemands sont les premiers acheteurs de panneaux photovoltaïques et le Bayern Munich, un des clubs les plus médiatisés au monde. Les Etats-Unis représentent également un marché de consommateurs relativement riches et de fait, une cible de choix.

yingli6Mais là aussi, Yingli n’oublie pas dans son plan de communication que le football est un sport populaire, un sport vers lequel on vient avec rien, ou presque, si ce n’est un ballon et quelques amis de quartier. A la manière de certaines sociétés des pays du Golfe, Yingli a mis en place des programmes de mécénat mêlant socialisation par la pratique du football et sensibilisation à son domaine d’activité. Ainsi, la société chinoise a-t-elle inauguré son programme PASS - Powering Advancement with Solar and Soccer - en direction des communautés défavorisées. Ce programme de sensibilisation crée autour d’une activité physique s’intéresse aux consommateurs de demain qui auront à décider de l’alimentation future de leurs logements en énergie. L’activité sportive est là encore un vecteur de communication idéal.

Yingli a également fait le choix d’accompagner son initiative de sponsoring par des réalisations encore plus concrètes. La Coupe du Monde au Brésil témoigne de deux d’entre elles. Le stade Maracaña puise désormais une partie de ses ressources dans une installation solaire de 390kW et l’Arena Pernambuco, quant-à-lui bénéficie d’une centrale électrique d’1 MW, une installation sur sol qui en fait la première centrale solaire de l’Etat du Pernambouc.

yingli2

La stratégie communication de Yingli autour du Football est judicieusement exécutée et se caractérise notamment par les orientations suivantes :

1- Elle ne prend pas de risques sur les évènements et les acteurs qu’elle vise. Il faut certes être riche pour avoir les moyens de devenir un sponsor FIFA, mais la retombée en popularité est assurée ;

2- Le segment de marché des particuliers semble sous exploité et Yingli ne compte pas le laisser sur le bord de la route. L’exemple ayingli4llemand a prouvé qu’une sensibilisation culturelle, des dispositifs fiscaux d’incitation et des marques de référence (ce qui avait été le cas de Q-Cells en Allemagne) étaient des éléments cumulatifs et déterminants d’un boom sur le marché des cellules et modules photovoltaïques. Si cela est arrivé dans un pays tempéré d’Europe occidentale, cela peut sans doute arriver ailleurs ;

3- La connotation du football en lui-même reste profondément populaire, qu’importe le fait que certains joueurs soient payés plusieurs millions d’euros à l’année. En effet, le football demeure un sport qui nécessite peu et qui se joue dans les cités des métropoles européennes, les villes africaines ou les favelas brésiliennes. Le message est double ici. D’une part, l’énergie solaire est renouvelable, ne nécessite pas l’achat répété de combustible, elle est propre et permet de réaliser des économies sur le long terme. D’autre part, en s’affichant aux abords des terrains de foot, Yingli désacralise l’aspect trop technologique et donc inaccessible de son produit, et lui donne au travers d’un sport populaire un caractère abordable.

4- Enfin, en misant sur les jeunes générations, Yingli mise sur des consommateurs potentiels à l’aune des quinze ou vingt prochaines années, délais d’ici lequel, les équipements seront d’ailleurs à des prix sans commune mesure avec ceux que nous connaissons aujourd’hui.

 

Populaire et accessible, plus que technologique et élitiste, la communication de Yingli a trouvé au travers du football un vecteur parfaitement adapté à ses visées de conquête mondiale. Et c’est bien de cela dont il s’agit. Depuis la disparition de Q-Cells, ancien champion du photovoltaïque en Europe, racheté par le sud-coréen Hanwha, le marché des PV est dans l’attente d’une nouvelle dynamique. Avec 30 filiales et bureaux dans le monde, plus de 30 millions de PV installés dans 50 pays, Yingli, a développé depuis sa création en 1998 un arsenal de produits et de savoir-faire, encore méconnu du grand public et adopte une stratégie de communication intelligente en vue de s’assurer des portes encore plus ouvertes sur le monde.

Concernant la France, Yingli a annoncé en avril dernier avoir conclu avec 17 sociétés françaises des partenariats permettant la réalisation de PV, dans le cadre d’appel d’offre règlementés.

Si la politique de communication de Yingli et la qualité de ses produits s’accordent, le géant chinois pourra alors sûrement profiter de quelques années sans nuages… voire très ensoleillées.

 

David Dayan

david@kazeco.com