Economie et Sport

Red Bull donne presque des ailes

redbull1Il y a quelques jours, l'histoire a fait du bruit,bien que chez nous,elle puisse faire sourire tant elle semble improbable, Red Bull a pourtant rit jaune: la boisson ne donne pas des ailes (non sérieusement?). Cela nous donne l’occasion de revenir sur la marque aux taureaux, qui est largement présente et active dans le sport.

Red Bull est une société autrichienne fondée en 1984 par l'entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz et l'homme d'affaires thaïlandais Chaleo Yoovidhya, qui commercialise, à la base, les boissons énergisantes du même nom. Les deux hommes se sont rencontrés en Thaïlande lors d'un voyage en 1982. Ils avaient alors vu le potentiel d’une boisson énergisante locale. Etudiant ses effets contre la fatigue, ils décidèrent de s’associer pour en créer une et la commercialiser. Un million de dollars investis, avec une répartition de 49% chacun des parts (les 2% restants allant au fils de Chaleo), et deux ans plus tard voici que naissait la boisson Red Bull.

Ils décidèrent alors de l'importer en Europe puis un peu plus tard Etats-Unis, où le succès fût au rendez-vous.

redbull2jpgLa société a depuis bien évoluée, la boisson est distribuée dans plus de 166 pays et on estime que depuis sa création, 40 milliards de cannettes ont été consommées! En 2013, son chiffre d’affaires a, pour la première fois, dépassé les 5 milliards d’euros pour atteindre 5.04 milliards précisément contre 4.3 milliards en 2011. Ce boom dans le chiffre d’affaires peut s’expliquer en partie par l’augmentation des ventes en Inde (+55%), au Japon (+32%), en Russie (+13%) et au Brésil (+12%), mais aussi par sa domination dans le secteur, avec 60% des parts de marché, loin devant son principal concurrent Monster (14%). La stratégie de fabrication est intelligemment orientée. En effet, la société applique le principe du « wall to wall », ce qui signifie que la production et le remplissage ont lieu sur le même site, engendrant, de surcroît, une réduction des coûts significative. D’après le groupe, ce type de production permet d’économiser 5’313 tonnes d’émissions de CO2. Red Bull œuvre pour la planète et utilise même 80% d’énergies renouvelables pour la production de la boisson et des cannettes 100% recyclables.

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Mais Red Bull ce n’est pas que la boisson, c’est aussi du sport! La marque consacre un tiers de son chiffre d’affaires à la communication et au marketing dont les deux tiers pour le sport. Elle est ainsi associée à 600 athlètes de haut niveau et autant de manifestations sportives.

Red Bull possède 6 clubs de football (Red Bull Salzbourg, Red Bull New York, Red Bull Leipzig, Red Bull Brasil, Red Bull Ghana et FC Liefering) et un club de hockey sur glace (EC Red Bull Salzbourg), elle supporte l’équipe de football nationale américaine (Team USA), mais elle possède surtout deux écuries de Formule 1: Toro Rosso et Red Bull Racing.

redbull4jpgAu-delà des sports que l’on pourrait qualifier de « classiques », sans pour autant les dénigrer (loin de là), Red Bull est spécialisé dans l’organisation et le sponsoring d’événements originaux sur le thème du sport extrême. Aussi, la marque organise chaque année le Red Bull Cliff World Series (un concours de plongeons dans des lieux atypiques), le Red Bull Fighters International Freestyle Motocross, le Red Bull Crashed Ice World Championship (compétition d’ice-cross) et j’en passe. Elle a par ailleurs été le sponsor de l’autrichien Felix Baumgartner lors de son record de chute libre depuis la stratosphère. Un coup marketing de maître, même s’il y a quelques jours, ce record a été battu par l’un des vice-présidents de Google.

La philosophie de la marque est d’aller vers des sports marginaux comme la glisse, le vélo de descente, la mécanique ou les sauts en tout genre. Des sports qui ont pour image le dépassement de soi et l’extrême. Red Bull refuse de s’associer à des sports impliquant des animaux ou des sports de combats, cela ne cadrerait pas avec l’image de « booster » qu’elle veut renvoyer. D’ailleurs, Red Bull donne des aiiiiles paraît-il. Mais c’est bien ce slogan qui a joué des tour à la société autrichienne le mois dernier. Petit retour sur les faits.

redbull5jpgVous avez sans doute vu une des publicités Red Bull: des dessins animés où un personnage buvant ladite boisson se voit pousser des ailes et s’envoler. Eh oui « Red Bull donne des ailes ». C’est contre ce slogan qu’un groupe de consommateurs américains s’est ligué, se plaignant, non pas du fait que la boisson ne donne pas d’ailes, mais que la marque trompe les consommateurs sur les effets qu‘elle est censée procurer quant à la réactivité, la performance etc. Aucune étude ne prouve ces soit disant effets, ni même la supériorité de la boisson comparée à une tasse de café. Ce groupe de consommateurs a donc menacé Red Bull de poursuite en recours collectif aux Etats-Unis. Un passage devant les tribunaux que la marque a préféré éviter en déboursant 13 millions de dollars (un peu plus de 10 millions d’euros). Comment? En offrant à tout consommateur de la marque entre 2002 et le 3 Octobre 2014 (aux Etats-Unis) le droit de réclamer 10 dollars ou bien un bon d’achat de 15 dollars en produits Red Bull. Mi-Octobre ils étaient déjà plus de 2 millions d’inscrits, mais au final ils toucheront peu, puisque l’accord se limite à 13 millions de dollars et surtout, ils devront patienter jusqu’au 1er mai 2015, pour qu’une cour de justice ne valide l’accord.

Voilà Red Bull qui se fait remarquer, la marque précise néanmoins qu’elle n’a nullement eu l’intention de frauder et modifiera légèrement sa stratégie marketing afin d’éviter toute autre vague du genre. Pour autant elle est au top de sa forme et continue d’écraser la concurrence. Son marketing est puissant et elle le sait. Red Bull jongle habilement avec sa communication et continue de grandir. Fin 2013, elle comptait 9’694 employés dans ses rangs, répartis dans 166 pays.

Où s’arrêtera-t-elle?

Manuel Orengo

manu@kazeco.com

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