Economie et Sport

Quand Beats de Dr. Dre et le Sport ne font qu'un

kazeco beat1Des sportifs arrivant dans l'enceinte d'un stade avec leurs casques de couleur vissés sur la tête. L'image doit forcément vous parler, et pour cause, c'est limite devenu un cliché. A peine descendus du bus, les sportifs sont dans leur bulle, ils arpentent les couloirs du stade ou foulent la pelouse vêtus de leurs costards sur mesure et ce casque qui tranche complètement avec le style. Cela avait d'ailleurs fait polémique en équipe de France de football lors de la coupe du monde 2010, où l'on accusait presque les casques audio d'être responsables des contre-performances des Bleus. Aujourd'hui, c'est bel et bien sur cette vague que les dirigeants de la marque Beats ont décidé de surfer.

Mais Beats c'est quoi au juste?

kazeco beat2Depuis plusieurs années, les casques Beats ont fait leur apparition dans le monde de la musique et du sport, à tel point qu'il est difficile aujourd'hui de ne pas les remarquer dans les évènements. La marque de casques audio, d'écouteurs et de haut-parleurs au logo rouge flashy a été créée en 2008 par le rappeur et producteur américain Dr Dre et Jimmy Lovine, le président de la maison de disque Interscope Geffen A&M, notamment rendue célèbre par de nombreux artistes comme No Doubt, Enrique Iglesias ou encore Dr Dre lui-même. Ce dernier a produit des rappeurs célèbres comme Snoop Dogg et Eminem ou encore Mary J. Blige et les Pussycat Dolls. Les casques audio Beats sont commercialisés en 2009 et leur succès est immédiat à tel point qu'ils représentent 9% de la valeur monétaire du secteur en un an seulement. Beats Electronics qui était à l'origine en étroite collaboration avec la société privée californienne Monster Cable Products (jusqu'en 2012) pour la production des accessoires audio, fabrique à présent elle-même ses accessoires. En 2011, la société taiwanaise HTC décide de racheter 51% des parts de Beats Electronics pour en devenir l'actionnaire majoritaire. Une opération à 300 millions de dollars tout de même. De ce fait, HTC équipait ses smartphones du logiciel d'optimisation sonore Beats Audio et d'écouteurs iBeats. Les partenariats sont multiples pour la firme, outre HTC, il en existe un avec Hewlett Packard dans l'informatique et un avec Chrysler dans l'automobile, chacun commercialisant des produits équipés de la technologie Beats Audio. En septembre 2013, suite à la baisse des ventes et à la volonté de Beats Electronics de devenir indépendant financièrement, HTC accepte de lui céder ses parts. Début 2014, la société qui a enregistré un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars, lance un service de musique en ligne qui diffère de iTunes, dans le sens où il s'agit de musique en streaming (lecture sans téléchargement): Beats Music. Cependant, fin mai 2014, c'est le géant Apple qui s'intéresse à Beats, et fait l'acquisition de Beats Electronics et Beats Music pour 3 milliards de dollars. Beats a réussi à faire se tourner le public vers des casques audio plus chers et moins vers les écouteurs, autrement dit à relancer ce marché, et à contrôler en 2014 plus du quart du marché. Mais comment une société de casques audio et d'écouteurs a pu en arriver là  en si peu de temps?

kazeco beat3La réponse réside dans la stratégie marketing adoptée par la marque. Beats a toujours su frapper des grands coups en se servant de l'image véhiculée par Dr Dre pour commencer, puis par certains grands noms de la musique et du sport. Comment? En équipant gratuitement les célébrités de produits de la marque, leur faisant ainsi faire de la publicité indirectement et surtout pour très peu d'argent dépensé (le coût de production des produits). Malin et très bien ciblé. Les stars de la musique sollicitées ne sont autres que Lady Gaga, Lil Wayne, David Guetta, Justin Bieber, Axwell, ou encore Ariana Grande pour ne citer qu'eux. Des personnalités très suivies sur les réseaux sociaux par un public correspondant à celui que Beats veut toucher (allant des adolescents aux quadras en costume cravate) et dont les clips sont visionnés en masse sur YouTube ou Dailymotion. De quoi toucher un public très large et l'inciter à imiter les stars. Ces grands noms de la musique qui arborent des casques Beats, donnent une certaine crédibilité dans le monde de l'audio aux produits et à la marque, malgré les critiques qui peuvent fuser, et les prix flambent rapidement. Les casques Beats s'arrachent à prix d'or. En 2012, on ne comptait pas moins de 1'000 clips dans lesquels apparaissaient les produits de la marque. David Guetta a même collaboré avec Dr Dre pour produire un casque adapté aux platines. Tout ça c'est bien joli, mais quel est le lien avec le sport? On y vient.

Surfant sur une médiatisation puissante, Dr Dre sent qu'il peut entrainer la marque encore plus haut, il va alors opter pour un marketing qualifié de " marketing sauvage" ou "ambush marketing" lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012. Alors que ses concurrents comme Panasonic, sponsor officiel de l'événement, ont dépensé des millions pour s'assurer une visibilité impeccable, Beats offre des casques à un grand nombre de sportifs, dont le nageur américain Michael Phelps, multiple médaillé d'or. Cela s'est traduit par une augmentation de 116% des ventes de produits de la marque sur la quinzaine de la compétition.

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Fort de cette expérience, Beats axera son marketing autour du sport en grande partie (sans négliger la musique). Des publicités d'envergure comparable à celles de Nike ou Adidas, habitués du genre, comme lors de la dernière coupe du monde de football en juin dernier. En effet, une publicité Beats montrait alors des sportifs dans le vestiaire, casque Beats sur la tête, concentrés dans leur match "The Game Before The Game" (Le match avant le match, en français). On y voyait notamment Neymar, Bacary Sagna, Bastian Schweinsteiger, Blaise Matuidi, Cesc Fabregas, Daniel Sturridge, Chicharito, Jozy Altidore, Luis Suárez, Mario Götze, Robin van Persie ou encore LeBron James. Une pléiade de stars pour toucher un public de tous les horizons et de toutes les nationalités. La mayonnaise a pris! Mais cela ne s'arrête pas là, puisque la marque au "b" design, a signé un contrat avec le basketteur LeBron James pour 30 millions de dollars par an. Cela va permettre à Dr Dre de surfer sur la vague de la NBA et du changement d'équipe de sa star, de Miami vers la franchise de sa ville natale: les Cleveland Cavaliers cet été. Une transition durant laquelle LeBron s'est préparé au mieux (il aurait perdu 10kg) grâce à un entrainement poussé et un régime draconien. Etant le gros transfert du "mercato" de la NBA, Beats a décidé de s'emparer de l'évènement et d'en faire une publicité ou l'on voit LeBron se préparer physiquement à ce retour aux sources dans le gymnase de sa jeunesse. Une publicité nommée Re-Established 2014 pour l'occasion.

kazeco beat5En début d'année, rebelote pour Beats et une nouvelle publicité sur le sport. Cette fois-ci on y voit LeBron James (encore lui), mais aussi Mario Götze, le récent champion du monde de football allemand, ou encore la tenniswomen Serena Williams en plein entrainement, avec des écouteurs sans fil sur les oreilles et étant donc libres de leurs mouvements. Le tout, sur une musique de Jay Rock, rappelant le côté rappeur qui avait fait le succès de la marque à ses débuts. Un plus qui permet à Dr Dre de contrer certains réfractaires de la marque, pour qui la taille, parfois trop imposante des casques, ainsi que les fils, ne sont pas compatibles avec une pratique sportive.

Nous ne sommes surement pas au bout de nos surprises avec Beats. Dr Dre a des idées et les exploite jusqu'au bout. Ainsi, nous n'avons pas fini de voir les casques multicolores de la marque sur les têtes des sportifs connus et encore moins sur les têtes des citoyens ordinaires que nous sommes, dans la pratique de nos activités sportives. La marque, aujourd'hui propriété de la firme à la pomme a encore de très beaux jours devant elle.

Manuel Orengo

Economie et Sport – Kazeco.com

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