Où va Abercrombie & Fitch?

Abercombie & Fitch : stabilisation des ventes mais doute sur la stratégie

La magie qui, dans les années 2000, a fait d'Abercrombie & Fitch l'une des enseignes les plus emblématiques chez les adolescents avec notamment l'image lisse  au travers des modèles imberbes et virginaux de ses publicités, colle de moins en moins avec la réalité.

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Le  groupe Abercrombie & Fitch dirigé par  Mike Jeffries,  depuis 1992, a du mal à rebondir face à une concurrence plus réactive aux goûts des adolescents et plus compétitive en termes de prix.

En effet, des enseignes comme Forever 21, Zara, Uniqlo ou H & M ont fait preuve d'une grande capacité d'adaptation à la demande en proposant des collections sans cesse renouvelées grâce à des circuits d'approvisionnement courts et réactifs.

Surtout, Abercrombie & Fitch a mal piloté son succès : pendant des années, sa rareté a entretenu son attractivité et permettait de justifier ses prix élevés. Mais à force de multiplier les magasins, la marque s'est banalisée au moment où la clientèle des adolescents cherche à se différencier.  

C’est dans ce contexte qu’Abercrombie & Fitch a publié ses résultats jeudi 29 mai. En délivrant un chiffre d’affaires global en légère baisse de 2%, la marque de « luxe décontracté » a rassuré les investisseurs malgré une perte nette de 23 millions de dollars. En effet, les ventes à l’international (1/3 des ventes du groupe) ont progressé mieux que prévu avec une hausse de 5% et le segment des habits pour femme a lui aussi connu une amélioration.

Côté Etats-Unis, la société devrait fermer 70 à 80 points de vente d’ici la fin de l’année et ouvrir un magasin « Flagship » à Shanghai d’ici quelques mois.

En bourse, Abercrombie qui exploite 14 magasins en France a gagné 5.75% en clôture à la bourse de New York.

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De plus, la société a été largement décriée ces dernières années pour sa stratégie marketing. En vendant des strings taille 10  ans ou en décidant de ne pas fabriquer de vêtements au-delà de la taille 40 pour ne pas attirer les clients « gros ».

En outre, l’ambiance des magasins de la marque reste très particulière avec une obscurité presque totale, une musique électronique forte et des vêtements parfumés.

Certainement Abercrombie & Fitch devra mettre au point une stratégie claire de reconquête s’il veut continuer à rester l’une des marques préférées des jeunes.