Lululemon a du mal à garder la zen attitude

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Lululemon, spécialiste canadien de la vente de vêtements liés au yoga et à la danse a dévoilé ses résultats hier soir. La société a revu en baisse ses prévisions de chiffre d’affaires pour la 2ème partie de l’année. Sanction de la bourse, le cours de l’action a dévissé de près de 16% (cf graphique)

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Lululemon connait un passage à vide douloureux en raison d’un virage de croissance opérée avec moins de succès que par le passé.

En effet, Lululemon est une marque jeune, née en 1998, fondée par Denis Wilson qui s’est spécialisée dans la fabrication et la diffusion de vêtements pour le Yoga en fédérant une communauté de femmes actives cherchant des matières souples et de bonne qualité pour pratiquer au mieux cette discipline. Et, pendant 15 ans ce fut une success story, Lululemon ouvrant plus de 200 magasins essentiellement au Canada, aux Etats-Unis, en Australie et Nouvelle Zélande ; une vraie alternative aux marques traditionnelles. Forte de sa croissance exponentielle, la marque a proposé des vêtements pour d’autres disciplines comme la danse, puis une ligne masculine appréciée et ce, avec un réel esprit communautaire comme le montre ce « manifesto »

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Lululemon entre à la bourse de Nasdaq au 2007 et la marque se fait une place au soleil chez les sportives zen.

Pourtant ces derniers trimestres, le groupe canadien connait des difficultés croissantes en termes de ciblage produits comme de communication.

Laurent Potdevin, un ancien de LVMH,  a été embauché en fin d’année dernière dans la foulée de problèmes reliés à un type de pantalons de yoga jugés trop transparents. À la suite du retrait des tablettes de ces pantalons, le fondateur de la compagnie Dennis Wilson avait laissé entendre que «le corps de certaines femmes n'était tout simplement pas fait» pour les pantalons de yoga de Lululemon au cours d'un entretien avec Bloomberg TV. Il s'était par la suite excusé pour ses propos. Avant-hier, encore le fondateur, qui détient encore 27% du capital de la marque,  a fait parler de lui encore récemment en voulant exclure 2 membres du conseil d’administration les jugeant trop éloignés des valeurs de la marque.

M. Potdevin, aux commandes depuis moins de 6 mois doit trouver le moyen de redorer le blason de la marque et de relancer les ventes.

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Cela passe par une stratégie internationale plus agressive et une attention renouvelée à destination de ses clients porte-parole. La tâche est ardue, souhaitons-lui bonne chance !