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Les banques et le sponsoring sportif

En France on compte un peu moins de 400 banques et 1200 établissements de crédit, cela en fait beaucoup et pour se démarquer de la concurrence et se mettre en avant, les établissements doivent donc faire preuve d’imagination en terme de communication.

La banque souffre d’une mauvaise image en France. Une image terne d’escroc peu amical. Cela peu paraître exagéré, mais c’est un sentiment répandu surement à cause de la transformation du conseiller en commercial vendeur, à cause de la crise économique qui nous frappe et pour laquelle on rejette la faute sur les banques ou encore à cause des divers scandales, dont les médias sont plus que friands. Quoi de mieux que d’utiliser alors le sport, étant donné qu’il rapproche les gens, comme catalyseur pour modifier son image?

Qui n’a jamais remarqué que les banques sont souvent (toujours?) associées à un sport en particulier?  Le secteur bancaire est le 4ème acteur du marché du parrainage sportif, derrière les secteurs de l’automobile, des télécoms et (évidement) des équipementiers sportifs. Et à chaque sport sa banque s’il vous plait.

kazeco sport banque 1Ainsi, BNP Paribas est sponsor du tennis. La banque, associée à ce sport depuis plus de quarante ans, a été en 2010 le sponsor sportif le mieux mémorisé en France devant Carrefour et Coca-Cola. Cette année-là, elle lance même un site internet entièrement consacré au tennis. L’aventure avait débuté en 1973 par un simple financement accordé par la banque à la Fédération Française de Tennis pour la construction des loges du court central de Rolland Garros. Aujourd’hui, l’aventure s’est muée en histoire d’amour puisque la BNP Paribas et tennis ne se quittent plus, la première étant devenue le sponsor numéro un du tennis mondial. Elle investit 25 millions d’euros par an dans ce sport.

Moins répandu, elle est aussi le partenaire de la Fédération Française d’Echecs.

Lkazeco sport et banque 2a Société Générale est associée au rugby depuis 1987 et depuis 2007 (tous les quatre ans) le partenaire majeur de la coupe du monde. L’investissement annuel de la Société Générale dans le rugby se chiffre à 10 millions d’euros. Historiquement, le club de rugby du Stade Français Paris est né de sa fusion avec le CASG: Club Athlétique de la Société Générale, créé en 1903. Ainsi, naissait l’amour de la Société Générale pour ce sport et pour le sport en général.

Aujourd’hui, la banque est plus qu’engagée pour véhiculer des valeurs sportives et humaines dans deux autres secteurs du sport grâce à des partenariats avec la Fédération Française de Golf depuis 2001, la Fédération Française Handisport (FFH) depuis 2002 et, peu après, la Fédération Française du Sport Adapté (FFSA). La Société Générale possèdera une belle vitrine lors des Jeux Olympiques avec l’arrivée en 2016 du golf et du rugby à 7.

kazeco sport banque 3jpgLe LCL est, pour sa part, lié au cyclisme et notamment au Tour de France depuis 1981. Il est le partenaire du Maillot Jaune (qui n’est pas sans rappeler ses propres couleurs) depuis 1987. « Sur le Tour, la marque LCL est partout, sa visibilité est immense, ce qui lui confère une grande notoriété et lui donne une image sympathique, chaleureuse et festive, directement liée à l'ambiance du Tour », selon Jean-Philippe Noiville, responsable communication interne et sponsoring de LCL. Au-delà du Tour de France, le LCL est associé à d’autres courses cyclistes comme le Paris-Nice, le Critérium International, le Tour de Picardie et le Critérium du Dauphiné.

kazeco sport banque 4jpgDepuis 1974, le Crédit Agricole et ses Caisses régionales sont engagés dans football auprès de la Fédération Française de Football (FFF). Le Crédit Agricole est également le partenaire de l’équipe de France A, de l’équipe de France Féminines et de l’équipe de France Espoirs. Pour obtenir ce titre, le groupe aurait dépensé la somme de 2.5 millions d’euros en 2006. Il est même devenu le partenaire majeur de la coupe de France aux dépens de la Caisse d‘Epargne. Cette dernière avait, depuis mai 2011, changé son image en se décrivant comme « la banque Nouvelle définition » et en s’orientant vers la musique. Elle avant abandonné le football et misé sur les JO de 2011 par le biais de son programme « Team Caisse d‘Epargne ».

Selon une étude réalisée en 2013 par Kantar Média, 8 français sur 10 associent naturellement la banque au basketball et au handball. Du coup, en juin dernier, elle a annoncé la conclusion d’un partenariat avec les équipes de France masculines et féminines de handball et de basketball.

A deux ans des Jeux Olympiques à Rio mais aussi à un an de l’Eurobasket en France, la Caisse d’Epargne a une excellente carte à jouer.

kazeco sport banque 5La Banque Populaire est, quant à elle, le sponsor de la voile. Le sponsoring est une manière de se diversifier et de donner plus de sens à l’image de la banque, ainsi, comme le disait Olivier Klein, directeur général délégué de la Banque Populaire Caisse d‘Epargne: « les Banques Populaires ont misé sur la voile car les valeurs de ce sport véhiculent l’esprit d’entreprendre et d’aventure qu’elles veulent transmettre dans leur communication ».Et l’établissement s’est donné les moyens de surfer sur la vague en construisant le plus grand trimaran du monde et en associant leur nom au navigateur Loîc Peyron.

Il est entendu que bien d’autres banques ont fait du sponsoring sportif leur principal (ou presque) créneau de communication sans avoir de réelle « spécialisation », à l’image du Crédit Mutuel qui soutient des clubs de sports collectifs, comme le club de football de Lille ou le club de handball de Dunkerque. Et ça ne s’arrête pas là, puisque depuis 22 ans il est partenaire du cyclisme régional et, pour renforcer ces valeurs de proximité et participer activement à la vie locale, le Crédit Mutuel participe à bon nombre de courses pédestres. Bien mieux, du point de vue des sociétaires, qui ont fait entendre leur mécontentement dans les années 80 quand leur banque avait décidé de sponsoriser le Paris-Dakar, alors jugé trop « élitiste » et « polluant ».

Un échec comme cela arrive parfois.

Ces banques de réseaux ont moins de pouvoir financier, elles peuvent donc difficilement se permettre d’aller concurrencer les grands établissements et préfère avoir une stratégie plus éparse. Peut être une façon de diversifier le risque en ne mettant pas tous leurs œufs dans le même panier?

Le sponsoring sportif est très répandu parmi les banques et autres établissements de crédit mais cela peut s’avérer risqué pour eux qui engagent parfois de fortes sommes d’argent au profit de leur communication. Un faux pas de l’équipe soutenue pourrait, par exemple, réduire les efforts à néant, voire même avoir un effet négatif sur le message adressé.

Un exemple parlant, est celui du Crédit Agricole, qui était en 2010 le partenaire de l’équipe de France de football. Pour ceux qui l’auraient oublié, il s’agissait de la coupe du monde en Afrique du Sud avec, entre autres (et c’est peu dire), l’incident du bus de Knysna. La banque avait alors du arrêter sa campagne publicitaire bien plus tôt et essuyer les plâtres.

kazeco sport banque 6En général, pour ces banques, le budget consacré au sport est de l’ordre de 8% de leurs dépenses en communication (20% en ce qui concerne le réseau Banque Populaire Caisse d’Epargne). Les banques veulent, par le biais du sponsoring sportif, améliorer leur image. Les partenariats permettent aussi d’offrir des avantages aux clients dans ces sports comme la Caisse d’Epargne qui promet des tarifs préférentiels pour les matchs de l’équipe de France de basketball, ou encore le LCL qui offre à ses meilleurs clients la possibilité d‘assister au Tour de France. Un bon moyen de fidélisation dont il serait dommage de se priver.

Cette segmentation par sport est soigneusement étudiée: « Se battre les uns contre les autres serait destructeur de valeur. On s’évite soigneusement aussi pour ne pas perdre de l’argent », comme le précisait Thierry Bouvard de la Banque Populaire.

Derrière les airs de fans de sport voire même de sportifs accomplis de nos chers banquiers, se cacherait-il en fait, de fins stratèges?

Manuel Orengo

manu@kazeco.com

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