Classement des 100 marques

Le classement BrandZtm du cabinet Millward-Brown vient d’être publié et présente comme chaque année les marques les plus valorisées au monde. Les recherches du cabinet portent sur un échantillon de 2 millions de consommateurs répartis sur 30 pays.

top 10 des marques les plus

Grande tendance : le high tech en tête

Après 3 ans de domination sans partage à la tête du classement, Apple cède sa place à Google dont la valorisation de la marque connaît un bond de 40% sur l’année. Les entreprises high tech tiennent le haut du pavé, Google, Apple, IBM, et Microsoft se partagent en effet les 4 premières places du classement. D’ailleurs, 1/5ème des marques du Top 100 sont des marques high tech et leurs valeurs cumulées représentent 827 millards de dollars, soit un tiers de la valorisation globale du top 100.

Les percées les plus spectaculaires

Dans ce domaine, les marques des entreprises high tech mènent aussi la danse et les plus fortes progressions reviennent à Facebook (+68%), Baidu, le moteur de recherche n°1 en Chine (+46%), et Yahoo ! (+44%).

Marques européennes et françaises

29 marques européennes dont quatre françaises figurent dans le classement et celles-ci voient leurs valorisations s’apprécier : LVMH (30ème), L’Oréal (36ème), Hermès (41ème) et Orange (62ème). Si l’on note un recul du nombre de marques européennes dans le classement sur les huit dernières années (elles sont effectivement passées de 35 à 29), leur valorisation cumulée augmente de 19% sur l’année écoulée depuis le dernier classement.

Cependant, la moitié des marques du classement reste originaire d’Amérique du Nord et leurs valeurs cumulées représentent 2/3 de la valeur patrimoniale globale du classement.

Méthodologie du classement :

Millward – Brown se fixe pour objectif d’analyser les marques qui :

-         suscitent le plus l’appréciation du public (« generate greater love »),

-         exposent les grandes tendances d’un secteur donné,

-         viennent tout de suite à l’esprit lorsqu’il s’agit de répondre à un besoin-clé.

L’apport essentiel du classement selon ses auteurs réside dans le fait qu’il analyse la valorisation d’une marque indépendamment des informations comptables et capitalistiques de l’entreprise. La valeur de la marque, rien que de la marque et de toute la marque seulement, tel est la devise du cabinet Millward-Brown et précisément du Top 100 Most Valuable Global Brands.

Pour leurs estimations, les équipes de Millward-Brown comparent en parallèle les rapports financiers annuels des entreprises aux attitudes de panels de consommateurs face à une marque ou à un produit spécifique. Un rapport entre les deux éléments permet de créer un taux d’attribution des revenus lié spécifiquement à une marque. En fonction des perspectives de la marque, Millward-Brown affine ensuite un coefficient multiplicateur à ce ratio lissé sur une période de 12 mois. L’objectif final de cette approche tend à étudier ce que la marque peut apporter à l’entreprise et non l’inverse.  

Conclusion :

Les estimations du cabinet Millward-Brown peuvent sembler s’éloigner d’une approche qui se voudrait purement comptable. Il faut cependant leur accorder le mérite de s’essayer à la prospective et à l’évaluation financière de marques, dont certaines reposent en grande partie sur des actifs immatériels (exemple: brevets, droits d'auteur, recherches et développements, savoir-faire des entreprises high tech), déjà difficiles à évaluer en eux-mêmes.

Cependant, le classement traduit les faiblesses de leadership que l’on accorde à Apple, le succès de la stratégie tentaculaire de Google et, plus globalement, l’évolution mondiale de nos sociétés qui sont plus que jamais des sociétés de consommation où la marque, signe distinctif, déclenche plus que jamais les réflexes d'achats compulsifs.