Le Tour de France : une vaste opération marketing

Depuis le 05 juillet et son départ dans le Yorkshire en Grande-Bretagne, le 101ème Tour de France qui, depuis 1903 ne s’est arrêté que lors des deux guerres mondiales, termine cette semaine son parcours. Divisé en 21 étapes, cet évènement fait partie des 3 suscitant le plus d‘engouement dans le monde, derrière la coupe du monde de football et les Jeux Olympiques. En effet, malgré le fait d’être sujet à beaucoup de débats notamment liés au dopage, le Tour de France, de par sa couverture médiatique au travers le monde, bénéficie d'un très large public et d'une immense diffusion qui en font sa force pour ses partenaires.

Le Tour de France est la Rolls Royce du cyclisme. Une pépite française que les amateurs de vélo suivent à travers 190 pays différents. Cette année, le Tour traverse 4 pays  (France, Royaume-Uni, Belgique et Espagne) et 33 départements français pour un parcours d’une distance totale de 3664 km. Environ 100 chaînes de télévision vont le diffuser, dont 60 en direct. On comprend aisément la portée d'un tel évènement.

Il y a deux points essentiels dans le Tour de France.

Tout d'abord les coureurs. Ils ont tous leurs tuniques aux couleurs de leur équipe et tellement d’inscriptions partout qu‘ils ressemblent à des panneaux publicitaires. Mais ne pensez pas que ces motifs sont disposés au hasard. Tout est étudié pour que le nom de l'équipe soit visible en tout temps par les caméras et le public, que le coureur soit de face, de dos, de côté, en danseuse etc. Le nom sera toujours bien visible et c'est ce qui compte. Les équipes étudient même la possibilité d'utiliser le cadre du vélo pour faire de la publicité supplémentaire. Des  « panneaux publicitaires » je vous dis!

tour de france1L'essentiel ne réside pour autant pas uniquement dans la course mais également dans tout ce qui l'entoure, et ce deuxième point est intéressant. L'an dernier, la 100ème édition du Tour de France a rassemblé 12 millions de spectateurs au bord de la route. Seulement 12% avaient moins de 25 ans, plus de 38 nationalités étaient recensées et surtout, une présence moyenne de 6h30 sur le bord de la route à attendre les coureurs. La particularité de cette course, c’est que, comme les grands concerts, elle possède sa « première partie » qui n'est autre que la mythique caravane publicitaire! Celle-ci compte 170 véhicules et 600 personnes formant un cortège de 12 km de long. Pas moins de 36 marques y sont représentées et ce spectacle dure un peu plus d'une demi-heure. Les spectateurs se pressent pour y assister. Il faut dire que les marques distribuent pas moins de 14 millions d'objets en tout durant le Tour (chiffres de 2013). De quoi ravir les petits comme les grands.

La large diffusion de la Grande Boucle permet d’attirer en moyenne 1 milliard de téléspectateurs. Chiffre qui varie selon l’organisateur, Amaury Sport Organisation (ASO) également propriétaire (entre autre) du journal L’Equipe, pour atteindre 3.5 milliards. Côté national, France Télévision a déboursé la somme de 24.9 millions d’euros en 2013 pour diffuser le Tour jusqu’en 2020.

La Grande Boucle en termes de partenariat, c’est compliqué. Il y a les Diffuseurs Officiels tels France Télévision, le Club du Tour (LCL, Carrefour, Vittel, Skoda), les Partenaires Officiels (PMU, Orange, Krys…), les Fournisseurs Officiels (Belin, Banette, Sodexo, Mavic…), les Supporters Officiels (Haribo, Teisseire…), les Supporters Officiels - Grand Départ (Yorkshire Tea, Yorkshire Building Society…), les Partenaires Techniques (Kawasaki, Carglass, Europcar…), les Partenaires Média Officiels (Aujourd’hui, Radio France) et les Partenaires Institutionnels (ERDF, Ministère de l’Intérieur, Fédération Nationale des Sapeurs Pompiers…).

tour de france 2Pas évident hein? Le nombre de sponsors est passé de 37 en 2011 à 44 en 2014. Le budget pour sponsoriser une équipe varie entre 8 et 10 millions d’euros dont 80 à 90% sont financés par celui qui prêtera son nom à l’équipe et bénéficiera donc d’une retransmission mondiale. Ainsi, Yvon Breton, directeur général du groupe AG2R-La Mondiale, sponsor d’une des équipes françaises (et actuel leader du Tour, soit dit en passant), a annoncé que pour 8.3 millions d’euros investis, le groupe a obtenu 63 millions d’euros en équivalent publicitaire en 2011. Un sacré retour sur investissement!

Cet évènement séduit au travers le monde de par son sport et ses performances mais aussi ses paysages magnifiques qu’il traverse. Chaque année, il y a de plus en plus de spectateurs et téléspectateurs qui suivent ce tour et vibrent au rythme des folles échappées en montagne et autres sprints. Dommage que cet afflux d’argent ne soit pas répercuté sur les coureurs qui ne sont pas récompensés à hauteur de leurs efforts. A titre d’exemple, la moyenne de salaire d’un coureur de la Grande Boucle est de 7000 euros par mois contre 45.000 euros de moyenne pour les footballeurs. Même si ceux qui composeront le podium se partageront un joli butin, il n’en reste pas moins que les membres du peloton (dont les performances sportives durant cette vingtaine de jours restent impressionnantes) s’en retrouvent fort peu récompensés. A croire que la publicité est, et sera pour un bon moment, l’unique vainqueur de ce si populaire Tour de France.

 

Manuel Orengo

manu@kazeco.com

Sport Eco - kazeco.com