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Le Diable s'habille-t-il toujours en Prada?

kazeco prada

Après la clôture de la bourse de Hong Kong (sa place de cotation principale) vendredi dernier, l’italien Prada a publié ses chiffres pour le 3ème trimestre 2014 terminé à fin octobre. La qualité des résultats présentés s’est fortement dégradée alors que le groupe a de plus pâti des émeutes survenues à Hong-Kong sur le seul mois d’octobre.

kazeco prada2Mais plus généralement, comme nous le soulignions pour la marque Gucci, (cf vidéo sur Kering), la maroquinerie marque réellement le pas alors que les mesures prises il y a quelques mois au niveau des modèles proposés n’ont pas encore porté leurs fruits. Plus globalement c’est toute la branche retail (90% du chiffre d’affaires global) qui subit un décrochage assez net. La marque ne semble plus en phase avec les attentes des consommateurs chinois et russes en particulier. Sur les 3 derniers mois présentés, les ventes sont donc en recul de 6% et seul le Japon tire son épingle du jeu.

Dans ce contexte, la rentabilité a fondu notamment parce que les mesures d’économie prises par le groupe ont été plutôt limitée et que les couvertures de change face aux mouvements des devises émergentes ont impacté la marge de Prada. D’ailleurs, la bourse ne s’y est pas trompé puisque l’action perd plus d’un tiers de sa valeur depuis le début de l’année.

kazeco prada3Sans surprise, le management s’est montré très prudent quant aux perspectives sur le dernier trimestre et également sur 2015. Au-delà des conditions de marché encore difficiles en Chine en particulier, c’est une meilleure gestion de la croissance du groupe qui devient déterminante. En effet, Prada a triplé de taille entre 2010 et 2013 et il doit revoir de fond en comble son organisation pour faire face aux défis imposés par le secteur du luxe de plus en plus concurrentiel, complexe et surtout volatile. Même si Meryl Streep a donné son accord pour jouer dans le 2ème volet du film « Le diable s’habille en Prada », il reste que l’italien fondé en 1913 à Milan doit démontrer qu’il reste une valeur sure tout en s’adaptant efficacement aux exigences de ses clients toujours plus exigeants.