Le CrossFit à la rescousse de Reebok

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L'équipementier sportif anglais Reebok est, depuis 2005, la propriété du groupe allemand Adidas par le biais d'une OPA (Offre Publique d'Achat) amicale de 3.8 milliards d'euros. Depuis toujours axé en partie sur le fitness, Reebok était à la peine vis-à-vis des autres marques. Mais en 2010 un partenariat signé pour les 10 prochaines années allait propulser la marque de nouveau sur les devants de la scène, ou presque, et lui offrir une seconde jeunesse: un partenariat au niveau mondial avec le CrossFit! Mais tout n'a pas toujours été rose du côté du nouveau bébé d'Adidas.

Avant toute chose, une présentation s'impose. Bon nombre d'entre vous ont entendu parler du CrossFit autour de la machine à café ou en surprenant une conversation entre amis, mais peu de personnes connaissent vraiment ce sport. Qu'est-ce que c'est au juste? 

Du mélange de "Cross" et de "Fitness" (comprendre "Entrainement croisé"), le CrossFit est un sport à la base fondé par un ancien gymnaste universitaire, Greg Glassman, aujourd'hui dépositaire de la marque CrossFit, et son ex-femme dans le courant des années 70 aux Etats-Unis. Ce sport combine de la force athlétique, de la gymnastique, de l'haltérophilie et de l'endurance dans le but de développer 10 compétences du corps humain que sont l'endurance cardiovasculaire et respiratoire, la force, l'endurance musculaire, la puissance, la souplesse, l'équilibre, la vitesse, l'agilité, la précision et la psychomotricité. Ces compétences sont souvent peu ou pas exploitées et surtout, jamais en même temps.

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La pratique du CrossFit repose sur un enchainement d'exercices et de mouvements où les pratiquants courent, sautent, grimpent, déplacent ou soulèvent des objets, utilisent des barres de musculation, de traction ou tout simplement le poids de leur corps au cours d'exercices courts mais intenses appelés "WOD" pour Workout Of the Day, en français "Entrainement du Jour". Ces sportifs se dépassent constamment lors des entrainements dans les "box" qui ne sont autres que les salles de CrossFit où il n'y a pas de miroirs ni d'égo à conforter. Ils forment une réelle communauté, qui partage et échange bien plus que dans une salle de fitness classique, et à laquelle Reebok a tenu à s'associer. Cette communauté de crossfitteurs va même jusqu'à avoir une alimentation saine et équilibrée associée à ce sport, appelée "paléolithique" ou "paléo", qui comme son nom l'indique vise à retourner vers l'alimentation de nos ancêtres constituée exclusivement de protéines animales et de végétaux excluant donc tout produit transformé.

En France, même si le lancement du Crossfit a été timide, son développement s'est accéléré ces dernières années avec l'apparition de nouvelles "boxes" un peu partout, mais nous n'en sommes toujours qu'aux balbutiements. Outre Atlantique, le développement est tout autre. De nombreux régiments de policiers, pompiers ou militaires sont affiliés à une "box" et utilisent ce sport pour se préparer physiquement. Le nombre de crossfitteurs, hommes et femmes de tous âges y est croissant, tant et si bien que depuis 2007 chaque année s'y déroulent les championnats du monde appelés les "Crossfit Games". Ces jeux médiatisés sont organisés dans des stades pleins à craquer et rassemblent énormément d'athlètes à travers le monde. Inutile de préciser que les meilleurs sont quasiment tous américains, mais nous ne perdons pas espoir d'inverser la tendance. L'engouement est tel que le prix pour le vainqueur est passé de 500 dollars en 2007 à 275.000 dollars l'an dernier. Trois fois titré et actuel tenant du titre chez les hommes, Rich Froning tentera de défendre sa place du 25 au 27 juillet prochain.

Mais revenons-en à nos moutons.

En 2006, Adidas voyait le rachat de Reebok comme du pain béni et a bien failli déchanter. En 2012, cette dernière a fait face à une fraude de la part d'ex-employés en Inde qui allait venir impacter les bénéfices de la maison mère pour près de 120 millions d'euros. Adidas anticipait une chute des ventes de Reebok de l'ordre de 2 à 3 millions d'euros à l'horizon 2015 vu le départ plutôt difficile pour la marque anglaise, qui était comme un poids mort pour le géant allemand.

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Reebok a alors revu sa stratégie pour les années à venir. Elle a commencé notamment à se désengager du football américain en mettant fin au partenariat qui la liait à la National Football League (qui est tout de même retombé dans les bras du concurrent Nike) et en se recentrant sur le fitness, un marché conséquent qui représentait déjà 60% de son chiffre d'affaires. La marque n'est donc pas en concurrence directe avec Adidas (heureusement d'ailleurs!) mais bien complémentaire sur le positionnement. Et dans ce repositionnement de Reebok on retrouve ce cher CrossFit. A la vue du fort potentiel de développement que présente ce sport, la marque a souhaité l'accompagner en y apportant modernité et innovation en s'associant à l'implantation des "boxes" et en développant une gamme d'équipements spécialisés comme par exemple ses chaussures Nano.

Depuis peu, Reebok a même abandonné son logo en forme de Vector, faisant penser à s'y méprendre à un virage de piste d'athlétisme, pour utiliser le Delta.

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Ce dernier symbolise "la transformation et le changement" selon Sandrine Retailleau, DG de la marque. Les trois parties qui le composent, le « mental, le physique et le social », vont désormais être apposées sur toute la partie des produits Performance (running, training, studios) du groupe. Signe d'un changement radical et d'une forte identité.

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Les CrossFit Games ont enregistré en une année une augmentation de la participation des hommes et des femmes de respectivement 109% et 129%, et comme on peut le voir dans le graphique ci-dessus, les recherches dans Google pour le mot "CrossFit" (en bleu) ont considérablement augmenté au cours des dernières années au point de dépasser celles de " Reebok" (en rouge). Les prévisions (en pointillés) laissent à penser que la tendance se poursuit pour l'année à venir. Ces chiffres reflètent la bonne santé de ce sport et le coup de poker qu'a peut être réalisé Reebok. Cette stratégie de niche pourrait, si l'évolution de ce sport reste constante et que les gens comme vous et moi restent motivés, s'avérer payante pour l'équipementier anglais. Les répercussions sur la santé financière d'Adidas, qui a misé gros sur son poulain, seraient alors positives. La part de marché de Reebok aux Etats-Unis (voir graphique plus haut) s'est amélioré depuis 2009, grâce au CrossFit? Seul l'avenir nous dira si Reebok, tel le phœnix, va renaître de ses cendres.

 

Manuel Orengo

manu@kazeco.com

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