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La pub sur le net est elle vraiment qualitative et rentable?

Fini les équations simples à deux variables, où la ménagère faisait la pluie et le beau temps. Beaucoup d’annonceurs regrettent le temps de la TV où il était simple d’annoncer. Les paradigmes sur le net en 2014 sont complexes.

D’abord parce que le facteur technologique a pris une importance considérable et que chaque société croit détenir la meilleure méthode pour que les annonceurs optimisent leur budget publicitaire.

Ensuite, parce que la complexité du système rend le message diffus. Les annonceurs passent alors par des intermédiaires qui diminuent l’optimisation du budget alloué. De plus, la nouvelle e-pub demande une adaptation presque individualisée support par support (il est donc très compliqué d’automatiser les campagnes !).

Enfin, le ciblage ultra sophistiqué des sites devient lui aussi diffus et il existe un antagonisme entre ce que voudrait l’annonceur en terme de créativité et d’émotion et les algorithmes mis en place par les sociétés spécialisées.

Rentrons un peu dans les détails :

Les bannières publicitaires héritées du « Rich Media » sont partout mais le modèle s’est modifié.

pub internetLes clics sur les bannières publicitaires ne sont plus les modèles de référence car leur taux de transformation est désormais jugé insuffisant. Dans le même temps, les logiciels pour bloquer l’affichage des dites bannières se sont généralisés.

Des modèles algorithmiques se sont mis en place pour optimiser les taux de clics et surtout les transformations.

La société Criteo - start-up française cotée au Nasdaq depuis l’année dernière - dont nous avons souvent parlé sur Kazeco a réussi non seulement à imposer un système, mais aussi à traduire auprès de sa clientèle et des agents intermédiaires un message clair et limpide.

D’un autre côté, Facebook, Twitter, Google sont à la recherche d’applications qui pourraient avoir un public « mono intérêt « , ou encore « analysable », de manière a pouvoir diffuser de la publicité ultra ciblée.

Les « Adtechs », programme afin d’améliorer les performances des pubs font fureur, à tel point que certains analystes du web parlent de pub « à haute fréquence », en référence au trading à haute fréquence sur les marchés financiers.

Au total, les systèmes mis en place, grâce aux technologies permettent de faire des enchères en millième de secondes, autant dire en temps réel, et de « retargeter » tout de suite après sur des sites cibles.

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Retargeting sur CNN
 

On voit à quel point la dimension humaine tend à s’estomper face aux machines, un peu comme cela fut le cas sur les marchés financiers face à la montée en puissance des algorithmes.

La e-pub va-t-elle être une affaire d’ultra spécialistes auprès d’institutionnels du web comme Facebook, Google ou Twitter, au regard de leurs stratégies de conquêtes, d’applications, et de prise en main d’un modèle pub spécifique au net ? Où va-t-elle bénéficier de dynamiques en devenir encore en gestation au début de cette 3eme révolution industrielle que nous connaissons aujourd’hui ?

La question est posée.

David Gurn