La chronique du Chef Economiste

Effets prix et perception-La Chronique du Chef Economiste

Il est parfois difficile de réconcilier les perceptions ou discours des chefs d’entreprises et les scénarios et prévisions des économistes ou des grandes institutions internationales.

L’un des éléments « d’incompréhension » ou de divergence est lié au fait que les économistes raisonnent, lorsqu’ils parlent de croissance ou d’activité, « à prix constants », hors impact de l’inflation, alors que les chefs d’entreprises donnent leurs prévisions de croissance sur des chiffres d’affaires ou de bénéfices en valeur, en tenant justement compte de leur capacité à relever leur prix de vente.

Or, sur la période récente, la perception du risque de déflation ou un violente chute de l’inflation pourraient justifier des discours divergents entre des chefs d’entreprises et les économistes. Existe-t-il réellement un risque sur la croissance mondiale ? L’impact potentiel de cette « illusion nominale » sur le comportement des chefs d’entreprises est-il sous-estimé par les économistes ?

 « Effets prix » et perception de la croissance…

kazeco parisot1

Les grandes entreprises internationales raisonnent de plus en plus en termes de croissance mondiale. Certes, le poids de chacune de leurs activités ne dépend pas du poids de chaque économie dans le PIB mondial. Mais La répartition de la croissance mondiale peut influer leurs choix d’investissements et leur stratégie de développement. Dans ce monde globalisé, les logiques des entreprises transnationales européennes et américaines ne sont pas très éloignées. Certes, le poids de l’Europe ou des Etats-Unis dans leurs activités pourra être différent suivant leur nationalité d’origine. Mais, les interrogations sur la croissance en Chine ou au Brésil, par exemple, pourront être comparables. L’importance de ces marchés pour une entreprise américaine ou européenne pouvant être très proche… Ainsi, le rythme de croissance de l’économie mondiale est une variable de plus en plus importante pour étudier les grands groupes transnationaux.

Or, selon les dernières prévisions du FMI, la croissance mondiale devrait augmenter cette année et l’année prochaine, elle passerait de 3,3% à 3,5% puis 3,7% en 2016. Certes, cette accélération de l’activité, en volume, est relativement faible mais le Fonds décrit un scénario globalement positif d’accélération de l’activité économique mondiale.

Toutefois, ce scénario est loin d’être partagé par les chefs d’entreprises, au moins dans leurs discours. La majorité d’entre eux expose des perspectives d’activités « prudentes ». Ils soulignent la forte incertitude sur la croissance mondiale. Excès de pessimisme ? Pas forcément. Cette prudence pourrait traduire une réelle pression sur leur résultat, liée aux pressions déflationnistes.

En effet, le FMI présente des prévisions de croissance à prix constants, hors variations de prix. Les chefs d’entreprises ont, par contre, un raisonnement à prix courants. Or, entre la chute des prix de l’énergie, un ralentissement de l’activité dans les économies émergentes et des capacités de production excédentaires, les pressions sur les prix pourraient augmenter. Par exemple, la croissance chinoise va encore se tasser cette année. Elle devrait être proche de 7% en volume. Objectivement, cette croissance de 7% peut encore faire rêver. Mais, ces derniers trimestres, les chefs d’entreprises ont peut-être investi sur la base de prévisions de croissance de 8 ou 9% en volume de l’activité économique en Chine. Dans ces conditions, les capacités de production installées en Chine peuvent devenir très excédentaires dans certains secteurs, induisant des pressions déflationnistes. Si les pressions sur les prix sont fortes, le déflateur du PIB (prix moyen du PIB) pourrait nettement ralentir, dans ces conditions le ralentissement de la croissance chinoise serait plus violent en valeur qu’en volume.

Un autre exemple pourrait être pire : celui de l’Europe. Il n’est pas impossible que face à la faiblesse des pressions inflationnistes internes et du fait de la violence de la chute des prix énergétiques, le déflateur du PIB d’Euroland baisse légèrement en ce début d’année. Dans ce cas, la croissance en valeur sera, ponctuellement, inférieure à celle en volume. L’économiste pourra se réjouir que le consommateur européen ait plus consommé de biens grâce au recul de l’inflation, tandis que le commerçant annoncera un fort ralentissement de ses ventes…

L’évolution des prix est très problématique pour certains secteurs. Par exemple, dans le secteur industriel, la violente chute des cours des matières premières est une bonne nouvelle. Elle réduit les coûts de production et devrait soutenir les marges. Sauf si la concurrence est très forte et que l’intégralité de ces baisses de coûts sont transmises aux clients. Pire, dans une stratégie « low cost », certains industriels pourraient être tentés de favoriser les gains de parts de marché et un effet volume sur leurs ventes en sacrifiant leurs marges via une politique tarifaire agressive. Une telle stratégie exercerait une forte pression à la baisse sur chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur. Ce risque est clairement évoqué dans des secteurs comme l’acier, les équipementiers automobiles, la chimie, les matériaux de construction… La croissance en volume peut repartir mais avec une faible progression des chiffres d’affaires en valeur et un recul des marges. Ce scénario trancherait avec le discours des économistes très concentrés sur la croissance en volume.

Naturellement, le risque est que ces pressions sur les prix affectent le comportement des chefs d’entreprises. Certains discours de chefs d’entreprise ne sont pas très loin de « comportements déflationnistes ». Quelques entreprises ont pour principale stratégie de réduire leurs coûts de distribution ou de fonctionnement, de fermer leurs unités les moins rentables, de concentrer leurs efforts commerciaux et dépenses marketing sur quelques marques. Le but est de réduire au maximum les coûts de production pour leur permettre de mettre en place des promotions agressives. Ces stratégies s’observent dans des secteurs de la distribution, dans l’agroalimentaire ou les produits de consommation courante. Wal-Mart communique toujours sur ses promotions et sa volonté de conserver les prix les plus bas par rapport à ses concurrents. Certes, cette communication agressive est en partie une stratégie marketing, mais elle explique en partie les efforts annoncés pour contrôler leur masse salariale et l’agressivité de leurs centrales d’achat.

Des comportements « déflationnistes » existent, mais ils ne sont pas généralisés à toutes les entreprises de tous les secteurs. De nombreuses entreprises pourraient profiter du recul des prix énergétiques, par exemple, sans forcément en « ’offrir » les gains à leurs clients. Toutefois, la prudence des chefs d’entreprises s’explique aussi en ce début d’année par l’incertitude exceptionnellement élevée sur la formation de leurs prix. Les violents mouvements de taux de change et la chute des cours des matières premières rendent très difficiles, par exemple, pour une entreprise américaine de déterminer l’évolution de son chiffre d’affaires réalisé en zone euro. En plus de l’incertitude sur la croissance de la demande intérieure en Euroland, le chef d’entreprises doit gérer un manque de visibilité sur ses prix de vente dans la zone. Il n’est donc pas étonnant que certaines firmes transnationales américaines annoncent la fermeture d’usines en Europe et/ou une réduction de leurs investissements dans la zone. La dépréciation de l’euro et les pressions déflationnistes sont clairement des freins à l’investissement des entreprises américaines sur le territoire européen.

Certes, nos exemples restent locaux ou sectoriels, au niveau mondial, le déflateur du PIB reste orienté à la hausse et le FMI annonce même une accélération de cet indicateur de prix en 2015 et 2016. La croissance en valeurs devrait augmenter plus que la croissance à prix constants. Si le FMI ne se trompe pas dans ses prévisions, le discours des chefs d’entreprises est excessivement pessimiste…

kazeco parisot2

Mais l’incertitude restant importante, clairement, les investisseurs ne doivent pas sous-estimer les pressions déflationnistes qui pèsent actuellement sur les entreprises et, dernière les annonces d’un rebond de la croissance en zone euro, en volume, il ne faut pas sous-estimer le risque de déception sur la croissance des chiffres d’affaires en valeur pour cette années 2015… L’évolution de l’inflation dans le monde et par zone géographique reste un élément clef de notre scénario cette année.

Christian Parisot

Chef Economiste